文化行为是一个关系网络中各方协同运作的结果，因此，文化再生产必须考虑关系、情境和文本。在文化研究的理论启发下，考察非物质文化遗产（以下简称“非遗文化”）传播这样一个涉及政策指导、文化保护和市场激活的文化再生产课题，跨学科的分散环节可以得到整合并做整体性分析。而在非遗文化传播中，大众审美愉悦是值得重点关注的话题。

　　非遗文化具有小众文化特点

　　非遗文化保护是由政府主导、全社会参与的文化抢救、保护和复活的实践。非遗文化传播形式多样，包括展览、展出、文化交流和教育教学等。其中，通过大众媒介进行的非遗文化传播贯穿于所有文化传播活动中，但其又是独立的专业性传播领域。

　　笔者通过对宜兴紫砂为期三年和对黑龙江赫哲族鱼皮画为期一年的田野调查发现，非遗文化（手工艺类）一般具有工艺性、地域性、民族性、边缘化的显著特征，属于具有独特属性的小众文化范畴。小众文化是由兴趣、爱好、品位、利益趋同的群体聚合而成的小圈子文化，具有群体性、知识性、自觉性和建构性特点。也就是说，一般意义上的小众文化首先是群体内传播，借由内部和外部社会资本获得稳定的存续空间和成长的可能性。至于小众文化是否能通过大众传播获得更多文化空间，是否被大众文化收编等问题，本质上是一种价值关切。但作为小众文化的非遗文化大众传播，不仅具有保持文化多样性的意义，更是一个涉及文化保护和传承的时代命题。因此，非遗文化大众传播具有独特的传播结构（场），即政府、主流媒体和非遗传承人或手工艺人群体是非遗文化大众传播的主体，他们具有更强烈的目的性和责任感。非遗文化的大众传播更符合组织传播目的性强的特征。

　　非遗文化传播的文本特征

　　通过对紫砂文化、西山泥塑的无锡地区媒体报道，对赫哲族鱼皮画的黑龙江媒体报道以及非遗传承人和手工艺人的社交媒体文本进行分析，发现非遗文化传播内容以官方或民间各类活动报道（如展览、艺术交流）、相关人物报道、产业报道为主。对比这三种非遗文化在大众媒体上呈现的不同文本，其总体文本特征如下。

　　第一，地域性主流媒体以“政府”“产业”为核心。通过对《无锡日报》紫砂主题的报道展开统计分析，并对比黑龙江媒体对鱼皮画非遗项目的报道，笔者发现地域性主流媒体以当地为中心展开报道。这既是报道的地理中心，也是报道的心理中心。从这一坐标原点出发，各个社会组织、利益群体被分配到不同的坐标位置上。在以官方或民间交流活动为主要题材的动态新闻报道中，当地政府、主管部门、行业协会作为管理人、组织人和支持者出现。如果将主流媒体的报道看作一个整体性文本，当地政府、主管部门和行业协会就是话语分析意义上的主语和施动者。通过这种报道角度和选题方式，主流媒体的新闻文本突出当地政府工作在文化产业发展中的核心作用，另一方面也使地方媒体成为非遗文化“健康有序”发展的权威见证人和命名者。